Les 4 et 5 novembre derniers avait lieu le congrès annuel de l’Association des fondations d’établissements de santé du Québec (AFÉSAQ) au Château Bromont. Nathalie Ashby, cofondatrice de la Suite interactive donna et présidente de l’agence de communication marketing CIBLE, y a offert une conférence sur le sujet du big data et a démontré comment les organismes et fondations peuvent en tirer profit.

Pour ceux qui n’ont pas eu la chance d’y assister, nous vous offrons un récapitulatif de cette conférence.

 

Voir au-delà du visible


Le big data c’est tout ce qui est visible, mais aussi ce qu’on ne voit pas à première vue, à la manière d’une île ou d’un iceberg dont une partie est cachée sous l’eau. Pourtant, tout est bien là, tout à fait accessible. Les technologies actuelles permettent aux entreprises de recueillir une grande quantité de données à analyser pour mieux comprendre les consommateurs. Dans le cas des organismes et fondations où les moyens financiers et humains sont plus limités, on utilisera surtout ce qu’on appelle le « small data » afin d’en apprendre davantage sur ses donateurs.

 

Connaître vos donateurs


Le principe est simple : grâce aux données vous pourrez mieux connaître vos donateurs et votre clientèle de donateurs potentiels afin de mieux vous adresser à eux, et donc, vous serez en mesure de pouvoir mieux les convaincre.

Le « small data » vise à exploiter une petite quantité de données, car même un petit lot de données peut fournir plusieurs réponses. D’abord, fouillez parmi ce dont vous disposez déjà : base de données des donateurs, statistiques des médias sociaux, inscriptions, statistiques Google Analytics, sondages, etc. Données manquantes? Réalisez des sondages afin d’obtenir plus d’information. Pour cela, établissez quelles sont vos grandes familles de donateurs (partenaires, fondations privées, donateurs récurrents, donateurs uniques, bénévoles, etc.) puis sondez un minimum de 3 à 5 personnes par famille. Toutefois, si vous en avez les moyens, n’hésitez-pas à sonder un groupe plus large, puisque le plus de gens est le mieux!

Établissez d’abord un questionnaire afin de recueillir des données autant démographiques (âge, sexe, statut civil, emploi occupé, etc.) que psychographiques (intérêts personnels, valeurs, comportements, objections à donner, etc.). Notez cependant que ce sont les données psychographiques qui doivent être les plus nombreuses pour que vous puissiez bien cibler votre donateur. Sondez ensuite les personnes ciblées par le moyen qui vous semble le plus approprié ou le plus simple à réaliser : appels téléphoniques, sondages en ligne, entrevues de groupe, etc.

 

Élaborer vos personas


Maintenant que vous avez une bonne quantité d’information sur vos donateurs en main vous êtes fin prêt pour l’élaboration des personas. Il s’agit d’une étape très importante qui permettra aux membres de votre équipe d’avoir un référent commun afin de mieux comprendre le type de donateur que l’on veut cibler. On met un visage humain à notre cible et on est ensuite en mesure de créer des messages adaptés et pertinents qui rendront les communications plus efficaces puisqu’elles seront alors réalisées selon les préférences des personas.

 

Qu’est-ce qu’un persona?

« Représentation d’un groupe d’utilisateurs ayant des caractéristiques et des objectifs communs » (Source : blog.octo.com)

Le persona est donc un individu fictif créé afin de représenter un groupe d’individus. Voir l’exemple ci-dessous.

 


Mathieu a été créé afin de représenter la clientèle cible des jeunes hommes de 25-30 ans de notre fondation fictive.

 

MATHIEU DUMOULIN

25 ans, Lévis

Enfants : Aucun

Emploi : Ingénieur informatique nouvellement diplômé

Intérêts : la course à pied, l’escalade, la technologie, Netflix, les voyages

Valeurs : l’optimisme, le partage, la liberté, rêve de refaire le monde

Ce qu’il aime par-dessus tout : les gadgets

Ce qu’il déteste par-dessus tout : les gens qui ne sourient jamais

Son principal défi dans la vie : rembourser ses dettes étudiantes et pouvoir voyager

Une citation qui résume sa vision de la vie : « Les choses n’ont pas besoin de changer le monde pour être importantes » - Steve Jobs

Médias préférés : médias sociaux, le web

Pourquoi il encourage la cause : la mère de sa copine a eu le cancer du sein l’an dernier

Combien de fois il a encouragé une cause : 2 fois


Un portrait autant démographique que psychographique de ce groupe de donateurs est ici réalisé.

COMMENT PROCÉDER?


Identifiez les grandes tendances ou les comportements qui ressortent lors des interviews pour créer des personas qui y correspondront, tout en étant très différents les uns des autres. Élaborez de 4 à 7 personas illustrant chacun un ensemble différent de donateurs.

 

La stratégie et l’efficacité communicationnelles


Maintenant que vous connaissez mieux vos publics cibles, il est temps de passer à l’action et de transmettre votre message!

D’abord, établissez les objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à ce message. Vous faire connaître? Obtenir un don? Recruter des participants à un événement? C’est la base pour votre stratégie qui suivra.

Comment rejoindre les donateurs? Il vous faut livrer les bons messages aux bons moments, aux bons endroits! Selon les personas et ce qu’on connaît d’eux, il faut choisir les manières les mieux appropriées pour les atteindre.

1. Choisir le bon endroit et le bon moyen : médias sociaux, infolettre, courriel, lettre, publipostage, message texte, etc.

2. Le bon message : un message élaboré selon une approche et un angle adaptés au persona, pertinent, efficace, original et contenant un appel à l’action qui vous permettra d’atteindre un de vos objectifs.

3. Au bon moment : choisir un moment propice pour rejoindre vos donateurs : par exemple, si vous savez qu’ils visitent les médias sociaux entre 18 h et 21 h, publiez à ce moment!

En bref il faut :

  •  Savoir où se trouvent vos personas et être présent à cet endroit
  •  Élaborer un message pertinent et efficace
  •  Choisir un bon canal pour le diffuser et atteindre la bonne cible
  •  Provoquer une action (aller visiter le site web, participer à un événement, faire un don, etc.) 

 

Mesurer et ajuster


Finalement, après la création d’un message pertinent qu’on aura diffusé aux bons endroits par les moyens les plus efficaces, il faut connaître l’impact concret de nos actions.

C’est le retour des données! Vérifiez vos statistiques telles que la base de données des donateurs, Google Analytics, les outils de statistiques des courriels et infolettres, etc. afin de savoir si vos efforts ont porté leurs fruits.

  • Évaluez si les objectifs ont été atteints
  • Identifiez les bons coups et les moins bons
  • Réajustez le tir

Vous voilà donc en mesure d’utiliser le « big data » afin de mieux comprendre vos donateurs pour mieux vous adresser à eux et ainsi maximiser votre impact. Vous aimeriez en savoir plus? Contactez un de nos experts qui pourra vous aider à tirer le meilleur des données pour votre organisation.

 

pour en savoir plus, consultez la présentation faite lors du congrès de l'AFÉSAQ

Présentation en format PDF (8 Mo)

Télécharger la présentation
Retour aux nouvelles