Se réinventer en temps de pandémie

Dans le flot d’incertitude engendré par la crise sanitaire, nombreuses organisations philanthropiques ont dû user d’agilité et de créativité pour maintenir leurs actions auprès des personnes vulnérables ou dans le besoin.

Dans le cadre de notre série d’entrevues COVID-19, nos experts en marketing se sont entretenus avec Paul Bergeron, président et directeur général de la Fondation de l’Hôpital du Sacré-Cœur de Montréal, afin de discuter du modus operandi utilisé par son équipe et lui pour surmonter la crise sanitaire.

 

Paul, dites-nous, quelles ont été les mesures orchestrées au sein de votre Fondation lorsque la distanciation sociale a été annoncée par les autorités gouvernementales?

« La sécurité de tous a été notre priorité première. Immédiatement, toute l’équipe est passée en mode télétravail. Nous avons travaillé avec le service informatique pour que tout le monde ait accès efficacement à leur système de connexion à distance. Nous sommes encore en télétravail et nous allons continuer de l’être, car nos locaux sont présentement utilisés comme clinique de dépistage.

Ensuite, nous avons dû instaurer de nouvelles procédures administratives, notamment à tout ce qui touche la distribution et le traitement du courrier, de l’encaissement des chèques et des transferts bancaires. Étonnamment, la période d’ajustement s’est bien déroulée pour tout le monde! »

 

En termes de stratégies marketing, comment votre équipe s’est réorganisée pour maximiser l’impact de vos communications?

« En fait, notre deuxième priorité, après avoir mis en place notre système opérationnel, a été d’ajuster l’ensemble de nos programmes de communication et de collecte de fonds que nous avions déjà en place. Nous avons tout réajusté, autant le volet rédactionnel que notre axe de communication, pour qu’ils soient en adéquation avec la réalité de la COVID-19. Un exemple de ces mesures sont la mise en place de notre bulletin électronique livré chaque samedi matin à tous nos donateurs afin de les informer de ce qui se trame à la Fondation, mais aussi à l’Hôpital du Sacré-Cœur de Montréal.

Aussi, avec l’aide des bénévoles et des groupes d’affaires, nous avons mis en place des programmes directement liés à la COVID-19, soit pour la production de visières protectrices et de masques sanitaires, en plus d’une campagne pour doter l’Hôpital d’iPad et de tablettes électroniques destinés aux unités de soin ainsi qu’un programme de coupons repas avec l’aide de plusieurs restaurateurs. L'objectif de ces coupons est de permettre à plus d'un millier d'employés du Sacré-Cœur de se commander un bon repas à la fin de leur quart de travail. Tout le monde a bien apprécié le geste! (rires) »

 

Et vos donateurs, sont-ils au rendez-vous?

« Vous savez, lorsqu’on ajuste le discours communicationnel en le contextualisant, soit avec la bonne tonalité et les mots justes, le sentiment d’urgence est plus fort et présent. Les donateurs se sentent directement interpellés et répondent activement à la demande.

Quant à nos donateurs, ils sont au rendez-vous et nous les remercions profondément pour leur soutien. Cette année, comme à tous les printemps, nous faisons une opération de télémarketing pour analyser l’acquisition de nouveaux donateurs. Si tout se déroule comme prévu, la Fondation aura presque doublé les résultats de l’an passé à pareille date. Nous sommes très heureux et surtout très reconnaissants. »

 

Vous parlez d’ajuster le discours communicationnel en le contextualisant. Quel a été le ton utilisé par votre équipe de communication?

« Nous avons privilégié un ton en lien avec le positionnement de l’Hôpital, soit celui des experts bienveillants. Au début de la crise, partout dans les médias, nous entendions l’expression « nos anges gardiens ». De notre côté, les anges gardiens étaient nos experts bienveillants, des personnes de par leur expertise qui se sont fait confier un rôle très important par le gouvernement. Nous avons donc misé sur les termes de l’expertise et de la bienveillance dans nos communications pour rejoindre et interpeller notre clientèle cible.

Aussi, ces deux mots décrivent bien notre hôpital. Nous sommes reconnus pour être un personnel chaleureux, aimable et surtout dévoué. Cet axe de communication a très bien fonctionné, car nous avons été sincères et nous sommes restés fidèles à nous-mêmes et à nos valeurs. Les gens le savent et le ressentent lorsque l’authenticité est là! »

 

En philanthropie nous disons souvent d’utiliser la voix du porte-parole. L’avez-vous fait dans le contexte de la COVID-19?

« Oui, très bon point! Effectivement, c’est très important d’utiliser la voix du porte-parole en philanthropie. À la Fondation de l’Hôpital du Sacré-Cœur, nous avons demandé à Pénélope McQuade, notre porte-parole depuis plusieurs années déjà, de faire des capsules vidéo personnalisées et destinées à être partagées sur nos différents médias sociaux. Elle s’est adressée aux donateurs et aux travailleurs de la santé pour les motiver et les remercier de leur bon travail, mais aussi pour les informer de toutes les initiatives qui ont été mises en place par mon équipe.

Ces vidéos ont été bénéfiques sur nos réseaux sociaux et notre site web, car cela a permis de rejoindre facilement et efficacement l’ensemble de notre communauté. De nos jours, c’est très important d’utiliser la voix du porte-parole, car la portée du message est beaucoup plus grande et la viralité sur les médias engendre des retombées très positives en termes de communication. Maintenir le lien avec nos donateurs est plus que primordial aujourd’hui. Nous devons être là, être présents et surtout communiquer avec eux, sans quoi cela peut faire énormément de tort pour ceux qui ne le font pas. »

 

Pour terminer Paul, comment envisagez-vous la suite des choses? Quels seront, selon vous, les défis à relever en philanthropie?

« Ouf, très bonne question! Évidemment, nous sommes tous dans une période incertaine. Ce qui était normal ne le sera peut-être plus… La question qu’il faut se poser c’est : « En quoi la crise sanitaire aura eu un impact sur la motivation des gens à donner?» Les organisations philanthropiques devront revoir la manière de faire des collectes de fonds. Il va falloir qu’elles usent de créativité et d’originalité.

Ensuite, pour qu’il y ait création d’impact, elles devront ajuster et redéfinir les raisons d’être de leurs campagnes de financement pour bien balancer les besoins de la cause avec les objectifs du donateur. Il va falloir démontrer rapidement l’impact du don, encore plus qu’avant, et le communiquer au sein de la communauté pour engendrer un pouvoir d’attractivité plus grand et plus fort. »

 


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